楽天お買い物マラソンとは？出店者向けの施策・準備・効果測定まで解説

楽天お買い物マラソンは毎月1〜2回開催される楽天市場最大規模のポイント還元イベントで、購入店舗数に応じてポイントが最大10倍になります。出店者にとってはイベント期間中の受注が通常期の2〜5倍になるケースもあり、年間売上を左右する最重要イベントのひとつです。本記事では施策・準備・効果測定まで解説します。

楽天お買い物マラソンは、楽天市場で最も集客力があるイベントの一つです。ユーザーが複数のショップで1,000円以上購入するとポイント倍率が上がる「買い回り」の仕組みによって、イベント期間中は平常時と比べてサイト全体のアクセスと購買意欲が大幅に高まります。

しかし、イベントが開催されているだけで売上が自然に伸びるわけではなく、出店者側の事前準備・施策の質によって結果に大きな差が生まれます。本記事では、お買い物マラソンの仕組みを出店者の視点で整理し、準備・実施・効果測定までの施策を具体的に解説します。

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楽天お買い物マラソンとは？基本的な仕組みと出店者への影響

マラソン成功の鍵は「エントリー商品の選定 × 事前のSEO準備 × メルマガでの告知タイミング」。イベント2週間前から商品ページの最適化とポイント設定を完了しておくことが重要です。

楽天お買い物マラソンは、複数のショップで1,000円（税込）以上の購入をするごとにポイント倍率が加算される「ショップ買い回り」型のポイントキャンペーンです。1ショップで購入するとポイント2倍、2ショップで3倍……と増えていき、最大10ショップの購入でポイント11倍（SPU等の付与分を除く）になる仕組みです。

開催頻度と開催期間

お買い物マラソンは原則として毎月1〜2回開催されます。12月はスーパーSALEや年末の大型イベントが優先されるため開催されないことがありますが、1月〜11月はほぼ毎月開催されており、1回あたりの開催期間は約4〜7日間です。

開催日程はRMS（楽天市場店舗運営システム）のイベントカレンダーで確認できます。月によっては連続して2回開催されることもあるため、出店者は毎月のカレンダーを確認し、施策の準備スケジュールを組むことが重要です。

ユーザー行動の特性

お買い物マラソン期間中のユーザー行動には明確な特徴があります。複数ショップで1,000円以上購入することでポイントが加算される仕組み上、ユーザーは「何を買うか」より「どのショップから買うか」という比較行動が強まります。そのため、平常時より競合との比較が活発になり、クーポンの有無・ポイント倍率・送料無料条件などが購入判断に強く影響します。

また、1,000円以上の購入がカウント条件であるため、「1,000円台の商品を複数店舗で購入してポイントを稼ぐ」行動も多く見られます。出店者側として1,000円前後の商品を用意することが、このユーザー行動に合わせた誘客になります。

さらに、お買い物マラソン期間は楽天市場全体のアクセスが平常時の数倍に増えることがあります。特にイベント開始直後の数時間と、終了前の駆け込み時間帯はアクセスと購入数が集中しやすく、広告の費用対効果が上がりやすいタイミングでもあります。

出店者にとっての位置づけ

楽天市場の大型イベントとしては「楽天スーパーSALE」「楽天感謝祭」もありますが、お買い物マラソンは開催頻度が高く、出店者にとって「定期的に売上を伸ばす機会」として計画的に対応しやすいイベントです。

スーパーSALEのような大型イベントは競合との価格競争が激化しやすく、準備コストも高くなりがちです。一方でお買い物マラソンは月次のサイクルで対応できるため、施策のPDCAを回しながら改善しやすいという特性があります。毎月の施策を積み重ねることで、イベントを活用した安定的な売上構築が可能です。

イベント前の準備：出店者がやるべきこと

お買い物マラソンで成果を出すために最も重要なのは、イベント開始前の準備です。開始直後の初速が検索順位にも影響するため、事前準備の完成度が全体の結果を左右します。

RMSからのイベントエントリー

お買い物マラソンへの参加は、RMSからのエントリーが必要です。エントリーは通常イベント開始数日前から可能になるため、RMSの「イベント申し込み」画面を定期的に確認する習慣をつけましょう。

エントリー自体は無料で行えます。エントリーしないと各種ポイントアップ施策や一部の特典を受けられないケースがあるため、必ずイベント開始前に完了させることが前提です。RMSのお知らせメール通知をオンにしておくと、エントリー開始の見落としを防げます。

1,000円ぽっきり商品の準備

お買い物マラソン期間中のユーザーは「1店舗=1,000円以上の購入」を意識しながら複数ショップを回ります。そのため、1,000円前後の低単価商品を用意しておくことが、買い回り中のユーザーを自店舗に引き込む効果的な誘客手段になります。

1,000円ぽっきり商品は「試してもらいやすい入口商品」として機能するため、消耗品・サンプル品・セット商品などをこの価格帯で展開することが多くあります。リピート性の高い商品を1,000円ぽっきりで提供し、初回の購入接点をつくることで、通常購入や大容量商品への誘導導線にもなります。

商品名・商品タイトルに「お買い物マラソン」「買い回り」などの検索ワードを含めることも一定の露出につながります。ただし、商品との関連性が薄い場合は検索品質の観点から判断が必要です。

商品ページ・バナーのイベント対応

イベント期間中は平常時よりも多くのユーザーが商品ページを訪問します。この機会に商品ページが古いままであったり、バナーがイベントと関係のない内容のままだと、クリック率・CVRを損ないます。

商品ページのメイン画像やサムネイルをイベント仕様に変更することは有効です。「ポイント〇倍」「クーポン使えます」「送料無料」などの訴求要素をサムネイルに盛り込むことで、検索一覧画面でのクリック率（CTR）が上がります。また、店舗トップページのバナーをイベント対応に差し替えることで、来店ユーザーへの訴求力を高められます。

商品ページの作成や改善については楽天市場のSEO対策もあわせてご参照ください。

クーポンの事前設定

イベント開始と同時に「クーポンあり」の状態にしておくことは、楽天の検索フィルタやイベント特集への掲載において有利になります。クーポンの設定はイベント開始前日までに完了させましょう。

お買い物マラソン向けのクーポン設計の基本は、通常時より割引率・割引額を高めに設定することです。通常が200円OFFであれば、イベント期間は300円OFFや500円OFFにすることで「今が一番お得」という訴求になります。

クーポンの詳細な種類・設定方法・費用体系については楽天市場のクーポン活用で詳しく解説しています。

メルマガ（R-mail）による事前告知

お買い物マラソン前のメルマガ告知は、既存顧客・フォロワーへのリーチとして非常に有効です。イベント開始1〜3日前にR-mailでクーポン情報・ポイントアップ情報を案内することで、開始直後の初速を高められます。

メルマガのタイトルはイベント名とお得感を明確に打ち出すことが重要です。「【お買い物マラソン限定】期間中だけのクーポン配布中」「今週末開催！マラソン期間は店舗ポイント5倍」のように、受信者が内容をすぐに把握できるタイトルにしましょう。

メルマガはポイントを持っているフォロワーに対しても効果的です。フォロワー購読者に対してクーポンや特典を案内することで、「このショップはイベントのたびにお得になる」という認知を積み重ね、長期的なファン化につながります。

イベント中の施策：売上を最大化するポイント

イベント開始後は、準備した施策が機能しているかをリアルタイムで把握しながら、状況に合わせた調整を行うことが重要です。

ポイント変倍（店舗ポイント）の設定

楽天市場では、ショップが独自にポイントを上乗せする「ショップポイント変倍」が可能です。通常のポイント（1倍）に加えて店舗が2〜10倍に設定できる仕組みで、ポイント倍率が高いショップは「お買い物マラソン買い回り対象」として選ばれやすくなります。

特に「5と0のつく日」（毎月5日・10日・15日・20日・25日・30日）がイベント期間中に含まれる場合は、楽天カード使用でさらに+2倍になるため、このタイミングに合わせてポイント変倍を設定するとより高い集客効果が期待できます。

ポイント変倍のコスト（ポイント原資）は店舗負担になるため、客単価・粗利率との整合を確認した上で倍率を決定することが重要です。特に単価が低い商品は高倍率にするとコストが大きくなりすぎる場合があります。

RPP広告の入札単価最適化

楽天市場のRPP（楽天プロモーションプラットフォーム）広告は、お買い物マラソン期間中に費用対効果が上がりやすい傾向があります。イベント期間はサイト全体のアクセスが増えるため、同じ入札単価でも通常時より多くのインプレッションを獲得しやすくなります。

イベント期間中はRPP広告の入札単価を通常時の1.3〜1.5倍程度に引き上げることが基本的な目安です。特に自店の主力商品・売れ筋商品に対してリソースを集中させることで、費用対効果を維持しながら露出を増やせます。

ただし、競合他店も同様に入札単価を上げてくる傾向があるため、イベント期間の前後でCPCや成果指標をモニタリングし、過剰な入札になっていないかを確認することが重要です。RPP広告と合わせてターゲティング広告の活用も検討しましょう。楽天市場の広告種類・比較については広告施策の記事で詳しく解説しています。

段階的なクーポン運用

イベント期間中のクーポン運用は「開始直後・中盤・終盤」で戦略を変えることが効果的です。

イベント開始直後（最初の2〜6時間）は購買意欲が最も高いタイミングです。通常より割引率を高めたクーポンや限定枚数クーポンを設定し、初速の売上を最大化します。楽天市場全体でも「開始2時間限定クーポン」の訴求が行われるため、この時間帯に購買が集中する傾向があります。

中盤（イベント2〜4日目）は、「2点以上購入で〇%OFF」「〇〇円以上購入で〇〇円OFF」などの条件付きクーポンで客単価の引き上げを狙います。新規ユーザーの流入が落ち着き、じっくり比較購入するユーザーが増えるため、まとめ買い誘導が機能しやすいタイミングです。

終盤（残り24〜48時間）は緊急性を訴求したクーポンが有効です。「残り〇時間限定」「今日まで」というメッセージを商品ページやバナーに加えることで、迷っていたユーザーの購入を促します。

送料無料ラインの一時変更

送料無料ラインの設定はイベント期間中の購買転換に影響します。通常「10,000円以上で送料無料」としているショップが、イベント期間中のみ「3,980円以上で送料無料」に引き下げると、1,000円ぽっきり商品との組み合わせで追加購入を促しやすくなります。

送料の有無は購入の最終的な意思決定を左右する要素として大きく、特に複数商品を比較しているユーザーに対して「このショップは送料無料になりやすい」という印象は繰り返しの来店にもつながります。ただし、送料無料ラインの引き下げは物流コストに影響するため、イベント期間の注文量とのバランスを考慮した設定が必要です。

商品の在庫管理と注文対応

イベント期間中は平常時の数倍の注文が集中することがあります。在庫切れが発生すると機会損失になるだけでなく、楽天の評価にも影響するため、イベント前に主力商品の在庫を十分に確保しておくことが必須です。

また、注文が集中する期間の出荷・対応リードタイムが延びると、ユーザーからの問い合わせや評価への影響が出ます。イベント期間中は通常より人員・物流リソースを確保し、出荷遅延が発生しないオペレーション体制を整えておくことが重要です。1,000円ぽっきり商品は特に需要が集中しやすいため、通常の2〜3倍程度の在庫を事前に確保しておくことをおすすめします。

お買い物マラソンのポイント上限と費用対効果の考え方

お買い物マラソンのポイント制度には上限が設定されており、出店者の施策を考える上でも重要な要素です。

ユーザー側のポイント上限

お買い物マラソンの買い回りポイント（ショップ数に応じて加算されるポイント）には、1回のイベントあたり上限が設けられています。通常開催では7,000ポイントが上限となるケースが多いですが、開催回によって5,000ポイントや10,000ポイントに変動することがあります。

上限を超えた分はポイントが付与されないため、ユーザーは「何店舗でいくら買えばポイント上限に達するか」を意識しながら購入計画を立てています。出店者の視点では、ユーザーが上限到達前のショップ候補として選ばれることが目標であり、そのためにポイント倍率・クーポンの設定が差別化要因になります。

出店者が負担するコストの全体像

お買い物マラソンに合わせた施策では、複数のコスト要因が発生します。主なものとして、クーポン値引き額・ポイント変倍の原資（楽天への支払）・RPP広告費・メルマガ配信費・商品ページ制作コスト（バナー更新等）が挙げられます。

特にポイント原資は倍率設定によってコストが大きく変動します。ポイント変倍5倍に設定した場合、通常の1倍を超えた4倍分（商品価格の約4%）が店舗負担になります（実際の負担率はプランにより異なります）。高単価商品に高倍率のポイントを設定する場合は、粗利との整合を必ず確認しましょう。

施策全体の費用対効果は、イベント期間中の「増加売上」から「増加コスト（クーポン・ポイント原資・広告費）」を引いた純増利益で評価します。施策ごとに費用と売上インパクトを可視化する習慣をつけることで、次回イベントへのPDCAが機能するようになります。

イベント後の効果測定と改善サイクル

お買い物マラソンが終了した後も、効果測定と振り返りを行うことがイベント施策の精度を高める上で不可欠です。

確認すべき主要KPI

イベント後に確認すべき主要指標として、売上金額・注文件数・転換率（CVR）・客単価・新規顧客比率・クーポン利用枚数・RPP広告のROASがあります。

これらをイベント前（直近1週間）と比較することで、イベントによる増分効果が把握できます。また、前回のお買い物マラソンとの比較も重要で、施策を変えた部分がどう影響したかを検証できます。

RMS上のアクセス解析・転換率データ・広告管理画面のデータを組み合わせて分析することが基本です。データ取得が複数の画面に分散しているため、Excelや分析ツールにまとめて管理すると振り返りが効率化されます。

新規顧客への次回施策

お買い物マラソン期間中は新規顧客が増えやすいタイミングです。イベント後に新規顧客に対してサンキュークーポンを自動発行する設定にしておくことで、初回購入からリピーターへの転換率を高められます。

イベント後1〜2週間は購入した商品が手元に届くタイミングでもあります。商品到着後に「いかがでしたか？」というフォローメールやレビュー依頼のアプローチを行うことで、顧客満足度の確認とレビュー取得を同時に進められます。

イベント経由で獲得した新規顧客を次のイベントまでにリピーターに育てることができれば、毎回のイベントごとに顧客基盤が厚くなり、長期的な売上安定につながります。

SEO効果の持続性

楽天市場のSEO（ランキング・検索順位）は直近の売上・転換率の実績に強く影響します。お買い物マラソン期間中に売上が集中すると、直後の検索順位が上昇しやすくなります。この一時的な順位上昇を持続させるために、イベント直後も継続的なクーポン施策・ポイント施策を維持することが有効です。

イベントが終わった翌日から通常運用に戻ることで売上が急落し、SEO効果も短期間で消えてしまうケースがあります。イベントの「余熱」を活かす形で、1〜2週間は中程度のクーポンを継続しておくことで、順位維持・次イベントへの引き継ぎが可能になります。

お買い物マラソンで失敗しないための注意点

出店者がお買い物マラソンで陥りやすい失敗パターンとその対策を整理します。

施策が準備不足で「やりっぱなし」になる

イベント前にエントリーだけして具体的な施策（クーポン・ポイント変倍・メルマガ告知）が整っていない状態でイベントを迎えると、平常時と同じ状態でアクセスだけが増えて転換率が上がらないという結果になります。特にRPP広告の入札調整やメルマガ配信を「イベント当日に行おうとして間に合わない」というケースは多く見られます。

施策ごとに「イベント〇日前までに完了」という期限を決めた準備リストを作ることが実務的です。特にクーポンはイベント開始前日までの設定が必須なため、直前の作業にならないよう注意が必要です。

値引き過多で利益が出ない

競合と差をつけようとクーポン割引率やポイント倍率を過剰に設定すると、売上は増えても利益が残らないという状況になります。特に楽天スーパーDEALとの併用や、複数施策を重ねた場合にコスト計算を誤りやすいため注意が必要です。

施策を重ねる前に、各施策のコスト（クーポン値引き率＋ポイント原資率＋広告費率）を足し合わせた実質的な値引き率を計算し、商品の粗利率と比較することが重要です。値引き後の粗利が十分確保できているかを事前に確認することが基本です。

イベント依存の売上構造になる

お買い物マラソン・スーパーSALE・5のつく日などのイベント期間にのみ売上が集中し、平常時の売上が極端に低い状態は健全なビジネス構造とは言えません。イベント期間外でも安定して購入されるショップに育てるためには、日常的なクーポン施策・メルマガ運用・リピーター向けの施策を並行して実施することが重要です。

またイベント直前にキャンセルが増えたり、「次のイベントまで待つ」という行動を誘発するような頻繁な大幅値引きは避けるべきです。定常的なバリュー訴求（品質・レビュー・コンテンツ）を強化することが、長期的なショップ力の向上につながります。

在庫・物流の対応不足

イベント期間中に在庫切れや発送遅延が発生すると、機会損失だけでなく楽天側の評価指標（配送評価・ショップ評価）にも影響します。特に初めて高い売上が出たイベントで物流キャパシティが不足するケースは多く、出荷対応の遅延からキャンセルや低評価レビューにつながることがあります。

イベント前に売上予測を立て、在庫確保・出荷体制の準備を行うことが必須です。特に初回イベント参加時は保守的に予測して在庫・人員を多めに確保しておくことが安全な対応になります。

お買い物マラソン期間中の顧客コミュニケーション

イベント期間中は商品の露出増加だけでなく、ユーザーとの積極的なコミュニケーションが売上の底上げにつながります。

商品ページのコンテンツ強化

お買い物マラソン期間中に流入するユーザーの多くは、複数ショップを比較しながら購入先を選んでいます。そのため、商品ページのコンテンツが充実しているショップほど比較検討を有利に進められます。商品の使い方・素材・成分・スペックなどを詳しく記載し、疑問を解消できる情報量を確保することが重要です。

また、レビューの件数と評価も購入判断に強く影響します。イベント前にレビュー件数が少ない場合は、既存顧客へのメルマガでレビュー投稿をお願いするなどの対応が有効です。特定の商品の訴求をイベントに合わせて強化するために、商品説明文のリライトをイベント前に実施するのも効果的な準備になります。

SNS・外部集客との連動

楽天市場のイベント期間中はInstagram・X（旧Twitter）・LINE公式アカウントなど外部チャネルからの誘導も有効です。SNSでお買い物マラソンの開催と自店のクーポン・ポイント施策を告知することで、楽天市場内の検索に頼らない集客チャネルを広げられます。

特にLINE公式アカウントを持っているショップは、登録ユーザーへのメッセージ配信でイベント情報を届けやすいという優位性があります。楽天市場のR-mailと合わせてLINE・SNSも活用することで、告知の届く範囲を広げ、初速を高めることが可能です。

定期購入・セット商品への誘導

お買い物マラソンをきっかけに初めて購入したユーザーを、定期購入や大容量セット商品へ誘導する導線を設計しておくことも重要です。商品ページ内に「定期購入でさらに〇%OFF」「まとめ買いセット」への案内を掲載することで、単回購入からLTV（顧客生涯価値）の高い購入パターンへの移行を促せます。

特にリピート性の高い消耗品・食品・日用品は、マラソン期間の初回購入を定期購入の入口として設計することが合理的です。初回をお試し価格・クーポン適用にして次回から定期購入というフローを組み合わせることで、イベント施策と長期的なLTV向上施策を連動させられます。

楽天スーパーSALEとお買い物マラソンの違い

楽天市場の大型イベントには「楽天スーパーSALE」と「お買い物マラソン」の2種類があり、出店者が取るべき施策にも違いがあります。

開催頻度・規模の違い

楽天スーパーSALEは年4回（3月・6月・9月・12月）開催される大型イベントで、お買い物マラソンより開催規模が大きく、楽天全体の宣伝・集客も強化されます。一方、お買い物マラソンは毎月開催される定期イベントで、出店者が定常的な売上施策として活用しやすい位置づけです。

スーパーSALE期間中は「半額商品以上の割引」を用意したショップが特集ページに掲載されやすくなるなど、より大きな割引訴求が求められる一面もあります。お買い物マラソンはクーポン・ポイント変倍など、割引幅を抑えながら集客できる施策との相性が良いイベントです。

ユーザーの購買行動の違い

スーパーSALEは年4回という希少性から、大型購入（家電・家具・高額品）を検討するユーザーが多く集まる傾向があります。一方でお買い物マラソンはポイント最大化を目的とした「複数店舗の小〜中額購入」が中心で、消耗品・食品・日用品カテゴリが動きやすいイベントです。

自店の商品カテゴリや客単価帯に応じて、どのイベントに重点を置いた施策を取るかを判断することが重要です。高単価商品はスーパーSALEへの注力が有効で、消耗品・日用品は毎月のお買い物マラソンを主戦場として施策を積み重ねていく方針が機能しやすいです。また、楽天スーパーSALEについては別記事で詳しく取り上げる予定ですので、そちらもあわせてご参照ください。

楽天お買い物マラソン施策の実行チェックリスト

イベントごとに確認すべき施策を整理します。以下の項目を毎回のイベント前後にチェックする習慣をつけることで、準備漏れと振り返り不足を防げます。

イベント1週間前までに完了する項目

まず確認すべき項目として、RMSのイベントエントリー完了・1,000円ぽっきり商品のラインナップ確認・主力商品の在庫確保・クーポン設計と発行枚数の決定・商品ページのバナー・サムネイル更新素材の準備があります。

特にクーポン設計は割引条件・有効期限・最低購入金額・対象商品を決定し、コストと粗利の確認まで済ませておく必要があります。イベント直前に確認すると発行ミスにつながることがあるため、1週間前までの完了を目安にしましょう。

イベント2〜3日前までに完了する項目

クーポンの発行・公開・RMSへの入力完了・商品ページのバナー・サムネイル更新・店舗トップページのイベント対応バナー設置・メルマガ（R-mail）の下書き作成・RPP広告の入札単価変更計画確定を完了します。

メルマガはイベント前日〜前々日の配信が多くのユーザーに届きやすいタイミングです。タイトルと本文の内容を事前に準備しておき、配信日時を予約設定しておくと当日の作業が減ります。

イベント開始当日の対応

メルマガの配信実施・RPP広告の入札単価引き上げ・クーポンの有効確認（発行済みかつ表示されているか）・在庫確認を行います。

イベント開始後は注文状況をリアルタイムでモニタリングし、在庫の減り方と出荷対応状況を確認します。想定外の注文集中が起きた場合は即座に出荷リソースの追加や在庫補充対応を行います。

イベント終了後の振り返り

イベント終了翌日〜翌々日に売上・注文件数・CVR・広告費・クーポン利用枚数のデータを取得し、前回との比較・施策ごとの効果分析を行います。特に「新規顧客の割合」「客単価の変化」「RPP広告のROAS」は毎回必ず確認したい指標です。

振り返り後は「次回改善点」として記録に残し、次のイベント準備に活かします。この記録の積み重ねが、イベントごとの成果を改善する最も実効性の高い方法です。「どの施策が売上に貢献したか」「どの施策がコストの割に成果が薄かったか」を施策単位で評価することで、次回以降のリソース配分の精度が上がります。

よくある質問

まとめ

楽天お買い物マラソンは、毎月定期的に訪れる集客機会として出店者にとって欠かせないイベントです。エントリー・1,000円ぽっきり商品・クーポン・ポイント変倍・RPP広告・メルマガという基本施策を毎回丁寧に実行し、イベント後の効果測定と改善を繰り返すことが売上の安定的な成長につながります。

「マラソン期間中のエントリー施策を体系化できていない」「イベント後の売上の落ち込みをどう補えばいいかわからない」といったご相談があれば、ぜひお気軽にお問い合わせください。TSUMUGUでは、EC事業者の状況を診断しながら売上アップのための施策設計を一貫してサポートしています。→ まずは相談する（無料）