「自社ECサイトを立ち上げたものの、思ったように売り上げが伸びない」と悩んでいませんか。
ECサイトが売れないのには明確な原因があり、それを解消しなければ広告費をかけても成果は出ません。売れるECサイトにするためには、正しい現状分析と、フェーズに合わせた適切な施策の実行が不可欠です。
この記事では、10年以上ECサイトの運営に携わってきた筆者が、売れない原因と具体的な改善策を徹底解説します。
本記事を読み終える頃には、自社サイトの課題が明確になり、明日から取り組むべきアクションプランが見えています。
TSUMUGUでは「自社ECサイトの売上が伸びない」「施策の成果がでない」企業さまに、自社ECグロースを支援しています。⇒サービス紹介資料の無料ダウンロードはこちら
自社ECサイトが売れない原因は6つ
自社ECサイトで売り上げが上がらない場合、その原因は大きく分けて以下の6つに集約されます。
現状の課題がどこにあるのかを確認しながら、以下の項目をチェックしてみましょう。
- そもそも人が来ていない
- サイトの使い勝手が悪い
- 「そこで買う理由」がない
- サイトに安心感がない
- リピーターへのアプローチ不足
- 客単価が低い
それぞれ解説していきますので、参考にしてください。
関連記事：自社ECサイトとは？構築のメリット・デメリットから成功へ導く集客ノウハウまで徹底解説
①そもそも人が来ていない
ECサイトが売れない最大の原因は、そもそもサイトにお客様が来ていないことです。どんなに素晴らしい商品を扱っていても、お客様が来店しなければ商品は売れません。
実店舗であれば通りすがりの入店が見込めますが、Web上の店舗である自社ECサイトは、意図的に集客を行わない限り「陸の孤島」と同じ状態です。
以下の項目で、十分な流入経路が確保できているか確認してください。
- 検索エンジンからの自然検索流入（SEO）はあるか
- Web広告を適切に運用できているか
- SNSからの流入経路を作れているか
アクセス数が月間数千PV未満の場合は、まず認知を広げる施策が最優先となります。商品力を見直す前に、まずは「お客様を連れてくること」に注力しましょう。
②サイトの使い勝手が悪い
せっかくサイトに訪れても、使い勝手（UI/UX）が悪いと、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。Webの世界では、ユーザーは少しでもストレスを感じると、迷わず「戻るボタン」を押して競合サイトへ移動します。
特にスマートフォンでの閲覧時に、以下のような状態になっていないでしょうか。
- ページの読み込み速度が遅い
- 購入ボタンの位置が分かりにくい
- 会員登録の入力項目が多すぎる
カゴ落ち（カートに入れたあとの離脱）が多い場合は、購入フローに問題がある可能性が高いです。決済手段が少ないことも離脱の大きな要因となるため、Amazon Payや楽天ペイなどのID決済導入も検討すべきです。
ユーザー目線で自社サイトを実際に操作し、購入までの障害を取り除きましょう。
③「そこで買う理由」がない
ユーザーがあなたのお店で買うべき理由は明確でしょうか。
ユーザーがその商品を買うときに「なぜAmazonや楽天ではなく、自社サイトで買う必要があるのか」という理由が必要です。大手ECモールはポイント還元や配送スピードで圧倒的な強みを持っています。
単に商品を並べているだけでは、価格競争や利便性の面で大手に勝つことはできません。
- 公式サイト限定の特典
- 独自の保証サービス
これをマーケティング用語でUSP（Unique Selling Proposition）と呼びます。
自社サイトならではの価値（USP）を明確にする必要があります。
「ここでしか得られない体験」を提供することで、指名買いを増やすことができます。
他社と比較されたときに選ばれる強みを、トップページや商品ページで強くアピールしましょう。
④サイトに安心感がない
初めて訪れたECサイトで買い物をする際、ユーザーは「本当に商品が届くのか」「個人情報が漏れないか」という不安を抱えています。信頼性が低いと判断されたサイトでは、どれだけ商品が魅力的でも購入率（CVR）は上がりません。
- デザインが素人っぽすぎる
- ブログの更新が数年前で止まっている
- 運営者情報が曖昧である
- サイトのデザインが崩れている
上記の内容は不安要素に繋がります。
安心感を醸成するために、以下の要素を充実させましょう。
- 「会社概要」や「特定商取引法に基づく表記」を分かりやすく記載する
- 実際に購入した人の「お客様の声（レビュー）」を掲載する
- メディア掲載実績や受賞歴をアピールする
また、サイト全体がSSL化（https）されていることは最低条件です。顔が見えない取引だからこそ、過剰なほどに信頼性を担保する情報を開示してください。
⑤リピーターへのアプローチ不足
ECサイトの売り上げを安定させるためには、新規顧客だけでなくリピーターの育成が不可欠です。一般的に、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客に販売するコストの5倍かかると言われています（1:5の法則）。
一度購入してくれたお客様を放置してしまってはいないでしょうか。
リピート率が低い場合、以下の施策が不足している可能性があります。
- 購入後のサンクスメールやフォローメール
- 定期的なメルマガやLINE公式アカウントでの情報発信
- 次回使えるクーポンの配布やポイント制度
商品は「売って終わり」ではありません。
一度購入してくれたお客様に対して、メルマガやLINE、DMなどで継続的に関係を築く必要があります。リピート施策を行っていないサイトは、常に高い広告費を払い続けなければならず、利益率が圧迫されがちです。
⑥客単価が低い
購入件数はある程度あるのに売上が伸びない場合、客単価が低い可能性があります。送料を含めると利益がほとんど残らないような注文ばかりでは、ビジネスとして成立しません。
「あと一品」を促す仕組みや、セット商品の提案が不足しているケースが多いです。
| 施策例 | 効果 |
| セット販売 | まとめ買いによる単価アップ |
| レコメンド | 関連商品のついで買い誘発 |
このように、一人のお客様が一度に支払う金額を上げる工夫を凝らすことで、同じアクセス数でも売上規模を拡大できます。
自社ECサイトで商品を売る際に必要な知識
ECサイト運営は多岐にわたる業務が必要であり、それぞれの分野で専門的な知識が求められます。また、技術的なことだけでなく「ECサイトには構造的に売れない時期がある」という特性を知っておくことも、精神的に余裕を持って運営するために必要です。
運営担当者が身につけておくべき主要な知識は、以下の5つの領域です。
- 「集客」に関する知識
- 「接客・売り場」に関する知識
- 「数値分析」に関する知識（季節性の理解を含む）
- 「運営・バックヤード」に関する知識
- 「システム」に関する知識
それぞれの領域について、具体的に何を学ぶべきか解説していきます。
「集客」に関する知識
自社ECサイトにおける集客知識とは、主にWebマーケティング全般を指します。具体的には、検索エンジンから流入を狙うSEO（検索エンジン最適化）や、Web広告の運用スキルです。
- X（旧Twitter）
- TikTok
最近では上記のようなSNS運用スキルも必須となりつつあります。
どの媒体に自社のターゲット層が多く存在するかを見極め、適切な予算とリソースを配分する戦略眼が求められます。
また、コンテンツマーケティングとして、ユーザーに役立つ記事を作成するライティング能力も重要です。
「接客・売り場」に関する知識
Webサイト上での「接客」とは、デザインやコンテンツを通じて商品の魅力を伝え、購入を後押しすることです。実店舗の接客と同様に、お客様の疑問を解決し、欲しいと思わせる表現力が必要です。
この領域では、以下の要素が重要になります。
- Webデザイン：ブランドイメージを伝え、操作しやすい画面設計
- コピーライティング：商品のベネフィット（利益）を伝える文章力
- 商品撮影：質感やサイズ感が伝わる高品質な写真・動画
特にECサイトでは、商品写真のクオリティが転換率を大きく左右します。
画面越しでも商品の魅力が100%伝わるような、丁寧なページ作りを心がけましょう。
さらに、特集ページの企画立案や季節ごとのキャンペーン展開など、常に売り場を新鮮に保つ工夫も求められます。ユーザーが迷わずに購入完了まで進めるよう、UI（ユーザーインターフェース）の基礎知識も押さえておきましょう。
「数値分析」に関する知識
ECサイト運営において、感覚だけで判断するのは非常に危険です。
Googleアナリティクスなどの解析ツールを使いこなし、客観的なデータに基づいて判断するスキルが必要になります。
ECサイト運営の強みは、すべての行動をデータとして可視化できる点です。
ただしデータを正しく読み解くためには「季節性（シーズナリティ）」の理解が不可欠です。
EC業界には「ニッパチ（2月と8月）」と呼ばれる閑散期や、商材ごとの「売れない時期」が必ず存在します。
この知識がないと、市場全体が落ち込んでいるだけなのに「サイトに不備があるのでは」と焦り、不要な改修を行ってしまう恐れがあります。
- 売上の波を把握し、前年同月比で正しく評価する
- Googleアナリティクス4（GA4）でセッション数やCVRを定点観測する
- 売れない時期は「準備期間」と割り切り、次の商戦期の仕込みを行う
数字の背景にある「時期的な要因」まで考慮できる分析力を身につけましょう。
「運営・バックヤード」に関する知識
注文が入った後の対応品質は、顧客満足度やリピート率に大きく影響します。
- 在庫管理
- 梱包、配送
- 問い合わせ対応
上記のバックヤード業務を効率化する知識も必要です。
特に、クレーム対応や返品処理などのイレギュラーな事態において、迅速かつ誠実な対応ができるかが企業の信頼を左右します。また、バックヤードが崩壊すると、配送遅延や誤出荷が起き、クレームの原因となります。
- 在庫回転率を適正に保つ在庫管理スキル
- 配送コストを抑えつつ品質を保つ物流の知識
- 顧客の不安を解消するカスタマーサポート力
売り上げ規模が拡大するにつれて、手作業の限界が訪れます。
受注管理システム（OMS）の導入など、業務を自動化・効率化する視点も必要になるでしょう。
「システム」に関する知識
自社ECサイトを構築・運用するためのシステムやプラットフォームに関する知識です。ECサイトの構築方法はいくつかあり、自社の規模や目的に合ったシステム選定が重要です。
主な構築手法には以下の種類があります。
- ASPカート：BASE、Shopify、futureshopなど（低コスト・導入容易）
- オープンソース：EC-CUBEなど（カスタマイズ性高い・保守が必要）
- フルスクラッチ：完全オリジナル構築（高コスト・大規模向け）
また、サーバーやセキュリティ、決済システムとの連携などの技術的な理解もある程度必要です。
システム会社と対等に会話ができる程度のITリテラシーを持っておくと、トラブル時にも迅速に対応できます。
自社ECサイトを改善するための具体策
原因と必要な知識を理解したところで、次は具体的なアクションプランについて解説します。ECサイトの売上は「アクセス数 × 転換率（CVR） × 客単価」の方程式で成り立っています。
売上が伸びない場合、この3つの要素のいずれかに課題があります。
この3つの変数を改善するために、以下のステップで施策を実行してください。
- 転換率を上げる
- 集客数を増やす
- 客単価・リピートを上げる
- 何からやるべきかの優先順位
それぞれ解説していきますので、参考にしてください。
転換率を上げる
まず最初に取り組むべきは、サイトに訪れた人を確実に購入へ導く転換率（CVR）の改善です。穴の空いたバケツに水を注いでもたまらないように、CVRが低い状態で集客をしても広告費の無駄になります。
ユーザーが購入を諦めてしまう「カゴ落ち」を防ぐために、以下の施策を行いましょう。
- 入力フォームの最適化：住所入力の自動化や必須項目の削減を行い、購入完了までの手間を減らす。
- 決済手段の拡充：クレジットカードだけでなく、Amazon Pay、後払い、キャリア決済などを導入する。
- 商品ページの充実：利用シーンが想像できる写真や動画を増やし、詳細なスペック表やFAQを掲載する。
目標とするCVRは商材によりますが、一般的に1%〜2%程度が目安です。
まずは今来ているお客様を取りこぼさないサイト作りを徹底してください。
「面倒くさい」「わかりにくい」というストレスを徹底的に排除することが、売上アップへの第一歩です。
集客数を増やす
CVRがある程度改善されたら、次はサイトへの流入（アクセス数）を増やすフェーズです。待っているだけでは人は来ないため、ターゲット層に合わせて能動的にアプローチを行います。
ターゲット層の行動に合わせて、複数の媒体・経路から集客を図ります。
即効性のある施策と、中長期的な施策を並行して行うのが理想的です。
- Web広告：リスティング広告やSNS広告で、今すぐ欲しい層にアプローチする
- SEO対策：ユーザーの悩みを解決する記事を書き、検索からの流入を狙う
- SNS運用：InstagramやTikTokで世界観を発信し、認知を広げる
まずは広告で確度の高い顕在層を獲得し、徐々にSEOやSNSで潜在層へのアプローチを広げていくのが王道パターンです。
客単価・リピートを上げる
利益率を高め、安定した経営を行うためには、客単価とリピート率の向上が欠かせません。売り上げを最大化するためには、1人あたりのお客様により多く、より長く買ってもらう工夫が必要です。
客単価とリピート率を上げることで収益（LTV）が向上し、利益体質のビジネスになります。
具体的には以下のような施策が有効です。
- クロスセル：カート画面で「あと〇〇円で送料無料」や「合わせ買い商品」をレコメンドする。
- 同梱物の工夫：手書きのメッセージや次回使えるチラシを入れ、開封時の感動を作る。
- CRM施策：LINE公式アカウントやメルマガで、購入後のフォローや限定クーポンを配信する。
特にリピーターは、広告費をかけずに購入してくれる優良顧客です。
顧客データを活用し、一人ひとりに合わせたコミュニケーションを行いましょう。
何からやるべきかの優先順位
多くの施策がありますが、すべてを同時に行うことはリソース的に不可能です。最も効率よく成果を出すための優先順位は、以下の順番が鉄則です。
- CVR改善（穴をふさぐ）：サイトの使い勝手、決済、安心感の向上
- 集客強化（水を注ぐ）：広告運用、SEO対策の開始
- LTV向上（漏らさない）：リピート施策、客単価アップ
多くの失敗例は、CVRが低いまま高額な広告費を投下してしまうケースです。
まずは「売れる売り場」を整えることから始め、段階的にアクセルを踏んでいくことが重要です。
自社ECサイトとECモールの違い
自社ECサイトの売上が伸び悩むと、「楽天市場やAmazonなどのECモールに出店すべきか」と迷うこともあるでしょう。自社ECサイトとECモールは、それぞれビジネスモデルや強みが異なります。
両者の違いを正しく理解し、自社の戦略に合った媒体・経路を選択することが大切です。
- 自社ECサイトの特徴
- ECモールの特徴
それぞれ解説していきますので、参考にしてください。
自社ECサイトの特徴
自社ECサイトは、いわば「路面店の旗艦店」のようなものです。最大のメリットは、ブランディングの自由度と顧客データの蓄積にあります。
サイトのデザインやキャンペーンを自由に行えるため、ブランドの世界観をファンに伝えやすく、利益率も高い傾向にあります。
- 顧客リストを自社で保有でき、直接マーケティングが可能
- 販売手数料などのコストを抑えられ、利益率が高い
- 価格競争に巻き込まれにくく、独自の価値を訴求できる
一方で、集客はすべて自力で行わなければならず、立ち上げ当初は売上が立ちにくいのがデメリットです。
利益率は高いですが、軌道に乗るまでには時間と労力がかかる、中長期戦向けのモデルと言えます。
ECモールの特徴
ECモールは、多くの人が集まる「巨大デパート」に出店するイメージです。最大のメリットは、モール自体が持つ圧倒的な集客力と信頼性となります。Amazonや楽天で商品を探すユーザーはすでに「買う気」が高いため、出店直後から売り上げが立ちやすいのが特徴です。
- 集客力が抜群で、認知度がなくても商品が見つけられやすい
- モールの信頼感があるため、初回購入のハードルが低い
- システムが用意されており、簡単に始められる
しかし、出店料や手数料が高く、価格競争が激化しやすいというデメリットがあります。また、顧客データはモールのものとなるため、自社の資産になりにくい点にも注意が必要です。
理想は、ECモールで認知を獲得し、徐々に利益率の高い自社ECサイトへ誘導する戦略です。
関連記事：自社ECサイトとECモールの違いを比較～メリット・デメリットと選び方～
自社ECサイトで売れないときによくある質問
最後に、自社ECサイトの運営において、多くの担当者が抱える悩みや質問にお答えします。現場で直面しやすい課題をピックアップしましたので、解決のヒントにしてください。
- 「集客・広告」に関するよくある質問
- 「サイト・デザイン」に関するよくある質問
- 「戦略・運営」に関するよくある質問
それぞれ解説していきますので、参考にしてください。
「集客・広告」に関するよくある質問
Q. 広告費はどれくらいかければ良いですか？
A. 一般的には、売上目標の20%〜30%程度を目安とすることが多いですが、商材の原価率によります。まずはCPA（顧客獲得単価）の許容ラインを決め、そこから逆算して予算を設定しましょう。少額（月3〜5万円程度）からテスト運用を行い、成果が良い媒体に予算を寄せていく方法が安全です。
Q. SNS（Instagram/X）を毎日更新しているのに売れないのはなぜですか？
A. 「カタログ」のような投稿ばかりになっていませんか？商品画像をただ並べて「新商品です」と言うだけでは、ユーザーは興味を持ちません。「この商品を使うと生活がどう良くなるか」というベネフィットや、スタッフの使用感、開発裏話など、共感を生むコンテンツを発信してください。
また、投稿から購入ページへの導線（リンク設定）が分かりにくいケースも多いため、ハイライト機能などを活用してスムーズに誘導しましょう。
Q. SEO対策は何から手をつければ良いですか？
A. 「商品名」だけでなく「悩みキーワード」でのコンテンツ作成から始めましょう。「商品名」で検索する人は既にその商品を知っている人です。
「（悩み）＋ 解決策」「（ジャンル）＋ 選び方」といった、ユーザーが抱える課題に関連するキーワードでブログやコラムを作成します。そこから商品へ誘導する流れを作るのが効果的です。
Q. SEO対策はすぐに効果が出ますか？
A. いいえ、SEOは効果が出るまでに最低でも3ヶ月〜半年はかかります。即効性が欲しい場合はWeb広告を併用し、SEOは将来的な資産作りとして並行して取り組むのが理想的です。
「サイト・デザイン」に関するよくある質問
Q. スマホ対応は必須ですか？
A. 絶対に必須です。ジャンルによっては9割以上がスマホからの購入です。アパレル、コスメ、食品などのBtoC商材では、アクセスの大半がスマートフォンからです。
PC画面でデザインを確認するだけでなく、必ず実機で操作し「ボタンが押しにくくないか」「文字が小さすぎないか」をチェックしてください。スマホで使いにくいサイトは、開店休業状態と同じです。
Q. おしゃれなサイトなのに売れません。なぜでしょうか？
A. 「おしゃれさ」と「買いやすさ」は別物だからです。
デザイン性が高くても、文字が小さくて読みにくい、ナビゲーションが分かりにくいといったサイトは売れません。自己満足のアート作品ではなく、ユーザーが迷わず目的を達成できるユーザビリティを最優先にデザインを見直してください。
Q. 商品写真はプロに頼むべきですか？
A. 予算が許すならプロに依頼すべきですが、最近はスマホでも十分綺麗な写真が撮れます。重要なのは画質よりも、商品の細部が分かるか、使用感が伝わるかという情報量です。
Q. 「カゴ落ち（カートに入れたのに買わない）」が多いのはなぜですか？
A. 送料が予想以上に高かったり、会員登録が面倒だと感じたりするためです。カゴ落ちの主な原因は「送料・手数料が後から判明した」「入力項目が多すぎる」「アカウント作成を強制された」の3つです。
- 送料は商品ページで明確にする
- 「Amazon Pay」や「楽天ペイ」などのID決済を導入して入力を省略させる
- 「会員登録せずに購入」という選択肢を用意する
これらを改善するだけで、カゴ落ち率は大幅に改善します。
「戦略・運営」に関するよくある質問
Q. 競合が多くて価格競争に勝てません。どうすれば良いですか？
A. 価格以外の価値（付加価値）で勝負する戦略に切り替えましょう。大手と同じ土俵で価格勝負をしても、資金力のある企業には勝てません。
「このお店だから買いたい」と思わせるストーリーの発信、手厚いサポート、ニッチな品揃えなど、独自性を打ち出して差別化を図ることが重要です。
Q. 楽天やAmazonなどのモールに出店すべきか、自社サイトに注力すべきか迷います。
A. 「認知度」の段階に合わせて使い分けるのがおすすめです。ブランドの認知度が低いうちは、集客力のあるECモール（楽天・Amazon）に出店して、まずは商品を知ってもらう・試してもらうことが有効です。
そこでファンがついたら、利益率の高い自社サイトへ独自の特典（限定商品やポイント制度）を用意して誘導する戦略が王道です。リソースに余裕があれば併用が理想的です。
Q. 最初の「1個」がどうしても売れません。どうすればいいですか？
A. 身近な人や、既に接点のある人に直接アプローチしてみましょう。全くの無名の状態でWeb上の他人を集めるのは至難の業です。まずは知人への紹介、既存のSNSフォロワーへのDM、地域のマルシェでの対面販売など、最初の数件の実績を作ってください。
最初のレビューがつくと、Web上のユーザーも安心して購入できるようになります。
まとめ
本記事では、自社ECサイトが売れない6つの理由と、それを改善するための具体的なノウハウを解説してきました。売れない原因は決して「運」や「商品力」だけではありません。正しい原因を突き止め、適切な順番で対策を打てば、必ず道は開けます。
改めて、今回の重要なポイントを振り返ります。
- 売れない原因は「集客・UI・理由・安心感・リピート・客単価」のいずれかにある
- まずは穴の空いたバケツを塞ぐように、転換率（CVR）の改善から始める
- 自社ECとモールの特性を理解し、長期的な視点で資産（顧客リスト）を作る
ECサイト運営は一朝一夕で成果が出るものではありませんが、地道な改善の積み重ねが大きな売り上げにつながります。まずは自社サイトを客観的に見直し、今日からできる「使いにくい箇所の修正」を一つでも実行してみましょう。
TSUMUGUではD2C創業者、自社ブランド立ち上げ経験者、ブランドマネージャーの”経験者”が伴走支援します。自社ECサイトで課題を感じている方はお気軽にご相談ください。⇒まずは課題を相談する（無料）
